El Shopping ya no es sólo cosa de mujeres

Después de revisar varias de mis columnas me percaté que les he hablado muy poco de los hombres como shoppers, por lo que ahora les voy a contar algunos datos interesantes de los hombres compradores mexicanos.

En México, más de la mitad de los hombres acompañan a su pareja a realizar las compras y 30% son los encargados regularmente de hacerlas en el autoservicio (y como dato adicional ¡ 7 de cada 10 la apoyan en alguna tarea del hogar!!).

Incluso hay hombres que son encargados de las compras y del cuidado de su hogar. Estos “amos de casa” tienen hábitos muy particulares. Prefieren los autoservicios de formato grande donde encuentran todo lo que necesitan en un solo lugar y buscan comprar unidades grandes incluso en categorías de cuidado personal.

¿Hombres y cuidado personal?  Es una ecuación que no consideramos y que se está volviendo muy importante.

Ha cambiado mucho el concepto de masculinidad, del clásico macho que reflejaban las películas donde tenía cero cuidado personal, al extremo de la vanidad de los “metro sexuales” como David Beckham. Más recientemente el antropólogo francés Claude Rivière ha definido un prototipo intermedio, al “neo sexual”, con características de los dos, que busca cuidar su estética y acepta su lado sensible, pero sin exageraciones, manteniendo características fuertemente masculinas en su comportamiento.

No sólo las mujeres fueron importantes en este cambio sino también los medios de comunicación promueven un nuevo tipo de belleza y  hoy los hombres están siendo mucho más cuidadosos con su aspecto personal (aunque todavía tenemos al que se pone en su cara crema para pies de su señora).

Para entender a este nuevo hombre, realizamos un estudio a nivel Latinoamérica centrado en cómo se comportan al momento de comprar productos de cuidado personal. Particularmente  en México, preguntamos a más de mil hombres e identificamos 4 grupos según sus hábitos de compra,  desde quién es un comprador pasivo hasta los shoppers intensos:

  • ¡Men Power!- Son el 44% de los hombres y se caracterizan porque van y compran lo que ellos quieren.
  • “Macho” Men– Son el 16% de los hombres y estos le piden a su compañera que le compre lo que él quiere.
  • Woman dependant– Son el 15% de los hombres y éstos le piden a su compañera que le compre lo que a ella le parezca bien.
  • Lazy Men–  Son el 25% de los hombres y usan lo que encuentra en casa.

En comparación con Latinoamérica, en México están más desarrollados los Men Power. Esto me hace mucho sentido porque claramente el hombre mexicano es mucho más preocupado por su apariencia y muestra de ello es que tenemos uno de los mercados más grandes del mundo de gel para el cabello (donde entra el popular “Moco de Gorila”).

Bueno, hoy tenemos grandes oportunidades en este nicho. Los hombres están claramente más abiertos a experimentar con nuevos productos para ellos y aquí hay fuertes necesidades que el mercado aún puede suplir (ya sea en desarrollo de productos o en términos meramente comunicacionales).

Tomo muy en cuenta todos los feedbacks, comentarios y sugerencias que ustedes me dan. Si tienen en mente algún tema que les parezca interesante, por favor, escríbanme, para tocarlo en esta columna.

Por: Fabián Ghirardelly
Twitter:@kwpfabian
email: fabian.ghirardelly@kantarworldpanel.com

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Los 5 mitos del marketing para los “millennials”

En el amanecer del tercer milenio, asistimos al surgimiento de una generación de consumidores: los denominados“millennials”. Nacidos entre 1982 y 1995, estos jóvenes consumidores son para muchos la nueva gallina de los huevos de oro para las marcas. ¿El problema? Que su comportamiento es en muchos aspectos radicalmente distinto al de generaciones anteriores. ¿El resultado? Que muchas marcas optan por estrategias “radicales” de marketing para conectar con los codiciados “millennials”. Y es que en torno al marketing dirigido a esta nueva generación de consumidores existe toda una pléyade de mitos. iMedia Connection los desmonta a continuación:

1. Los “millennials” son monolíticos
A diferencia de lo que creen muchas marcas, los “millennials” son profundamente diversos en sus hábitos y en sus puntos de vista. Según un reciente estudio de Boston Consulting Group, bajo la etiqueta de “millennials” se esconden múltiples subrazas, como los “anti-millennials”, (16%), conservadores y con aversión al cambio, y los “gurús de los gadgets” (13%), que son fundamentalmente hombres y solteros.

2. Sólo se puede llegar a los “millennials” a través de los social media
Es cierto que los “millennials” son más proclives que otros grupos demográficos a interactuar con las marcas que aman a través de los social media, pero lo que muchos olvidan es que la mecha del amor entre “millennials” y “marcas” estaba prendida mucho antes del advenimiento de los social media. Las marcas que triunfan con los “millennials” en las nuevas plataformas 2.0 suelen ser naturalmente “sociales”, tener un alto nivel de interactividad con el cliente, disfrutar de una gran calidad en sus productos y de contar con la lealtad del consumidor en múltiples canales. Los social media son sólo uno de los múltiples canales que las marcas pueden utilizar para conectar con los “millennials”.

3. Los “millennials” hacen oídos sordos al marketing tradicional
Los nuevos medios digitales parecen ser el único canal de contacto entre marcas y “millennials”, pero sólo lo parecen. Y si no, para muestra, un botón. Un estudio de Nielsen concluyó que el 92% de los “millennials” se deja influir por el tradicional mailing postal para elegir marcas del sector del retail.

4. Los “millennials” están pegados a los dispositivos móviles
Es cierto que los “millennials” aman los dispositivos móviles, pero no más que otros grupos demográficos. La revolución móvil no es sólo cosa de veinteañeros, sino también de personas “de edad”. En realidad, los “millennials” no son tan diferentes de los consumidores de 40 ó 50 años. Simplemente tienen a su disposición más dispositivos, y no sólo móviles, sino también “estáticos”. Según un estudio de la revista Time, un millennial divide su atención entre diferentes plataformas (televisión, tablets, smartphones, revistas, portátiles, etc.) una media de 27 veces por hora, casi el doble de los consumidores no encuadrados en la categoría de “millennial”. ¿La conclusión? Que los “millennials” no utilizan única y exclusivamente dispositivos móviles para interactuar con las marcas, sino que alternan su uso con muchas otras plataformas de manera simultánea.

5. Los “millennials” prestan atención a los valores de la marca, no a su valor
Para ganarse el corazón de los “millennials” las marcas deben mostrar valores, pero ello no quiere decir que el precio pase a un segundo plano. Según un estudio de Pew Research, más de una tercera parte de los “millennials” ha efectuado alguna compra basándose en los valores de la marca. Sin embargo, otro estudio de SymphonyIRI revela que el precio es el factor más importante para los “millennials” a la hora de tomar una decisión de compra. Desde el punto de vista de los “millennials”, valores y precio no son factores excluyentes sino complementarios.

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Comparte 
tu historia

A todos les gusta escuchar una buena historia, sobre todo si se trata de algún producto o servicio que de alguna manera se involucra en sus vidas. Por ejemplo, descubrir que Apple –la marca más prestigiada de computadoras– nació en el garaje de una casa en California, EE.UU.; que Ruth Handler –creadora de Barbie– se inspiró en los juegos de su hija para inventar a la muñeca más famosa del mundo; o que Facebook –la red social más popular del mundo– surgió en el dormitorio de un estudiante de Harvard llamado Mark Zuckerberg.

Compartir el nacimiento tu empresa, de dónde llegó la inspiración y cómo surgió su nombre o logotipo te brinda respaldo, credibilidad y resulta atractivo para tu público. Además de que ayuda a que se identifiquen con tu marca, señala Humberto Serrano, CEO de la agencia BPM Consultants Group.

Y no sólo eso, también es una herramienta para comunicar los valores de tu negocio. “La estabilidad y trayectoria hablan de la calidad que ha mantenido a través del tiempo, por lo que exaltar estos atributos como un valor agregado adicional proporciona certeza y fidelidad”, agrega el experto.

Hoy, los consumidores quieren saber la historia de lo que están comprando, cómo fue producido, quién se los vende y qué causas apoya, pues prefieren acercarse a marcas con buena reputación y experiencia. Bajo esta perspectiva, en la que el éxito está ligado a establecer una conexión personal con clientes e inversionistas, la estrategia cobra relevancia.

¿Por qué medios puedes transmitirla? Serrano afirma que el canal más adecuado actualmente son las redes sociales y el sitio Web dentro de la sección “Conócenos”. Hace unos años, este elemento no se tomaba mucho en cuenta; sin embargo, ahora ha asumido un papel clave y algunas marcas ya lo aprovechan. Tal es el caso de la página Web de Chata(www.chata.com.mx), compañía que se dedica a la elaboración y comercialización de platillos típicos mexicanos –como chilorio, tamales, cochinita, pozole y frijoles– y carnes frías, con sede en Culiacán, Sinaloa.

Su pestaña “Nosotros” incluye una línea del tiempo interactiva que explica las fechas más importantes para la marca: su nacimiento en 1962 por iniciativa de José Antonio Machado y su esposa Augusta Piña (la señora “Chata”, creadora de las recetas), la llegada de sus productos a Estados Unidos, Guatemala y Canadá, y el lanzamiento de sus distintas marcas y presentaciones.

También destaca que Chata fue la primera empresa mexicana en obtener certificaciones para exportar productos cárnicos a la Unión Americana y cómo mantiene el tradicional sabor casero en sus productos desde hace 50 años, “hechos como en casa, con el sabor de mamá”, explica Carlos Machado Piña, director general de la empresa. “El sabor es nuestro más grande elemento diferenciador”, asegura.

Por su parte, Roberto Madrigal, gerente de mercadotecnia de Chata, asegura que hablar de su definición y raíces es básico, pues tener una buena narrativa es un modo de conectar con los consumidores e influye en la forma en que los percibe la gente. “Cuando conocen nuestra historia, saben que tenemos en nuestro ADN el sabor y la calidad. Eso nos permite contar con una base de clientes fieles y que nuestras ventas sigan en aumento”.

Y les ha funcionado. Actualmente, la empresa suma más de 70 productos y vende en las cadenas de autoservicio más importantes de México, tiendas de conveniencia y 14 tiendas ubicadas en las principales ciudades del noroeste del país.

Pero ojo: no tienes que limitarte a contar los orígenes. Serrano, de BPM, propone resaltar detalles como la innovación, tu relación con la comunidad, tu compromiso con alguna causa social o de cómo has superado algún obstáculo. Es decir, una serie de elementos y factores que den como resultado elevar la experiencia de compra en su conjunto. “Todo de manera amigable, en prosa fluida y con un toque divertido para que sea digerible y afable para todo tipo de público”, agrega.

Sé el protagonista

Una cara detrás de una marca facilita que haya una conexión emocional con los consumidores. Por eso, contar tu historia por medio de un video en el que incluyas fotografías de los fundadores o de los directivos actuales resulta efectivo. “Hay que considerar que los mexicanos no tienen el hábito de la lectura, por lo que en muchas ocasiones es preferible mostrar una foto o video de cómo se inició la empresa y unos bullet points que remarquen los acontecimientos importantes”, señala el directivo de BPM.

Así lo hace la empresa Andrea –líder de venta por catálogo– que en cinco minutos cuenta a los usuarios sus inicios en un taller de calzado en 1973, pasando por la creación de un esquema de ventas por medio de folletos hasta llegar al nacimiento de sus 10 marcas. Y de paso, da a conocer información importante para sus clientes y vendedores, como la ubicación de sus puntos de venta, sus valores y líneas de producto.

La buena noticia es que tus videos no necesitan ser grandes producciones o disponer de un presupuesto alto para ser efectivos. Basta con una videocámara o incluso un teléfono celular con cámara y un programa de edición sencillo para crearlos. Luego, sube este material a tu página Web, redes sociales o a un canal de YouTube o Vimeo.

Toma en cuenta que también puedes aprovechar este recurso para dar a conocer información relevante que involucre a tu marca. En el caso de Chata, comparte en su canal de YouTube algunos spots de televisión, videos institucionales y sugerencias para preparar sus productos, además de que dan testimonio de eventos –como la tamaliza que organizaron el pasado 2 de febrero– y de concursos que realizan con sus seguidores y fans en las redes sociales.

Incluso, puedes grabar un video para resolver dudas o manejar objeciones que puedan surgir, usando como protagonistas a tus clientes o trabajadores. Chata, por ejemplo, entrevista en uno de sus videos a una empleada quien afirma “yo le doy a mis hijos los productos Chata porque son confiables”, “cuando fui a la planta comprobé que son de buena calidad, elaborados higiénicamente y con carne real” y “estoy orgullosa de pertenecer a esta empresa”. Frases como éstas ayudan a generar confianza, sumado a las estrategias de marketing digital de la marca que, explica Madrigal, están orientadas a informar a los clientes sobre los usos, tradición y procesos de elaboración de productos.

Por último, incluye palabras clave de tu empresa para la búsqueda de los videos y demás contenido que generes. Así, aparecerás de manera natural y orgánica en los motores de búsqueda. Y, si al igual que Chata tienes planes de exportación, realiza videos en otros idiomas para aumentar el alcance de tu audiencia.

Punto de partida

Comienza a contar tu historia respondiendo estas preguntas:

¿Quién es tu audiencia? Identifica género, factores demográficos, industria e intereses y construye una narrativa para ese público. No trates de parecer interesante, mejor interésate en él.

¿Cuál es tu meta? Asegúrate de saber exactamente cómo quieres que actúen tus consumidores después de escuchar tu historia. ¿Quieres que compren tu producto o servicio?, ¿que se unan a tu compañía?, ¿que inviertan? Las historias tienen el poder de encaminarte a tus objetivos sólo si tu mensaje es claro.

Otros elementos. Comparte los ideales del fundador, la cultura corporativa, tu compromiso con la comunidad, innovaciones que hayas im-plementado y planes a futuro.

Genera contenido

Otra de las estrategias para involucrar a tus clientes es brindándoles información valiosa que no necesariamente tenga el objetivo de vender. ¿Los beneficios? Generar interés, convertir a los curiosos en compradores constantes o servir como referencia futura. Serrano sentencia que “no debe ser una opción sino una obligación para aquellas empresas que desean estar presentes en la mente del consumidor”.

¿Qué clase de contenido utilizar? Todo aquel que sea trascendente y de interés para tu mercado objetivo. Dependiendo del negocio que tengas, puedes usar desde post en blogs, seminarios Web y otros eventos en línea hasta artículos de investigación.

Considera el enfoque de Goodyear México, quien además de exhibir sus productos y novedades en su página Web, publica información de interés general para los automovilistas (datos curiosos, cómo se hace una llanta, consejos para el mantenimiento de la refacción e incluso una guía para mujeres conductoras con tips útiles). Así, la compañía de llantas más grande del mundo organiza información para su industria y la pone a disposición de las personas de manera accesible, todo en un solo lugar.

También está el tipo de contenido que te ayuda a construir la confianza de tus prospectos. Un ejemplo son las comparaciones competitivas, que ofrecen al consumidor las características de un producto frente al de su competencia, o analizan detalles del precio de esos productos.

Recuerda el “Desafío de tickets” de Walmart de México, en el que comparan los recibos de otras cadenas mino-ristas directamente en los anaqueles de sus tiendas con la idea de asegurar que su marca tiene el precio más bajo. El resultado: el último año, la empresa tuvo un crecimiento del 13% en ventas netas. Además no sólo aumentaron el número de tickets, sino de clientes.

Por otro lado, están las preguntas frecuentes o FAQs –Frequently Ask Questions por sus siglas en inglés–. A menudo menospreciadas y sobrevaluadas, en realidad son los héroes olvidados del sitio Web, pues pueden ayudarte a comunicar el valor de tu marca a los compradores potenciales.

Esta herramienta puede actuar como un centro de atención al cliente en línea, resolviendo dudas repetitivas y anticipando las preguntas que los visitantes puedan tener. La organización Paracaidismo México –que busca la divulgación del deporte en México– lo sabe. Además de proporcionar datos básicos sobre los saltos, responde en su lista de FAQs una inquietud común en los saltadores novatos “¿y si no se abre el paracaídas?”, explicando detalladamente que, por regla, todos los saltos se realizan con un paracaídas de emergencia y que los equipos que usan son más eficientes en cuanto al uso de tecnología.

Otra ventaja es que las FAQs funcionan también para atender inversionistas, como en el caso de la franquicia ActionCOACH, que las aprovecha para explicar a detalle en qué consiste su modelo de negocios. Así, sirve como introducción para que los interesados evalúen si la marca es realmente para ellos. De lo que se trata es de crear contenido que las personas encuentren útil. Así, el contenido que generes posicionará a tu compañía no sólo como un vendedor de productos y servicios sino como una marca confiable y consistente.

Por qué contar tu historia

Te ayudará a construir relaciones con los clientes.
Atraerás a la gente a ti y a tu negocio.
Podrás crear confianza, que a su vez genera ventas.
Tus productos se venderán a través de la asociación.
Facilitará que haya una conexión emocional y de identificación.
Transfiere credibilidad (“dime con quien andas y te diré quién eres”).

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Siguiendo las Tendencias

Muchas empresas, de diferentes industrias, con el interés de tener un mayor conocimiento sobre las actitudes reales de las personas invierten en estudios de tendencias.  Los estudios de tendencias permiten una mirada hacia lo que viene. Permite, si la tendencia es real y trascendente, innovar la oferta.  Esta correcta identificación de la tendencia permite ser primero antes que tu competencia.

Sin duda la promesa de ser primero en una categoría es la meca de toda promesa de marketing pero, identificar una tendencia es un arte, no una ciencia.  Es importante antes de emprender en esa maravillosa idea que va a cambiar el mercado, evaluar la relevancia de la tendencia para tu negocio. Una forma en la que me gusta trabajar en la oficina es jugar un sencillo juego de opuestos.  Si la tendencia marca hacia los vampiros, en el juego de opuestos, exploraríamos también la tendencia anti vampiros.  Te impresionará como este ejercicio tan sencillo genera mucha claridad de pensamiento estratégico.

Imagina McDonald’s que responde a la tendencia saludable, desarrollando las ensaladas y publicando el valor nutricional de sus productos, y a la vez saca unSuper Size Me. Es como una marca de cola llamada Jolt Cola. Salió al mercado en 1985 y su slogan era maravilloso:  “Jolt Cola.  All the sugar and twice the caffeine.”

A mi manera de ver las cosas, para una estrategia efectiva, necesitas buena información. Las tendencias proveen justo eso. Ahora, imagina que a este método poco tradicional de investigación, le sumas un layer de investigación etnográfica. De pronto tienes dos herramientas de research super poderosas haciendo una labor común; desarrollando información relevante para hacer estrategia.

Las tendencias marcan el camino y la etnografía comprueba la tesis.  De hecho, estas dos disciplinas son increíblemente compatibles.  Las tendencias derivan de una correcta clasificación de la investigación etnográfica.  Es decir, que gracias a que te quedaste diez días sentado en un centro comercial viendo y analizando el comportamiento de las personas (etnografía) tratas de encontrar un patrón, y lo catalogas correctamente (tendencias).

Les propongo que para que comprueben la tesis, la próxima vez que se encuentren en un centro comercial, pasen por las mesas y observen las charolas, las filas de los restaurantes del food court para descubrir cual es la tendencia alimenticia de ese día.  Verán que ahí encontrarán un insight muy interesante sobre la nutrición de México.

Por: Mark Alazraki
Twitter: @markalazraki
email:mark@alazrakinetworks.com

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Cuatro errores de marca que debes evitar en redes sociales

Vivimos en un mundo donde los humanos y las marcas tienen una personalidad digital y el marketing debe adecuar su discurso a los distintos canales para hablarle de manera correcta al consumidor.

“El consumidor con el que tratas de conectar tu marca está esperando que te acerques a él de manera honesta; que le des una experiencia que le sea relevante y humana”, dijo John Mellor, vicepresidente de strategy and business development de Adobe durante su participación en el foro IAB Conecta.

El manejo de marca en plataformas como Twitter, Facebook, LinkedIn y demás redes sociales, a decir del experto, se ha vuelto una mezcla entre arte y ciencia donde la información sirve para generar una relación verdadera y productiva.

Sin embargo, muchas empresas aún no reconocen el potencial del social media en el proceso debranding, dejan su manejo a personas poco preparadas con tal de recortar gastos y se exponen a errores que pueden costarle muy caro a su imagen.

Para el portal Ragan hay cuatro errores que se deben evitar a toda costa para evitar dañar la reputación digital de una marca y la relación con el con el consumidor actual.

Sólo transmitir mensajes deventa irrelevantes

Una de las mejores maneras de matar una relación con un consumidor digital es usar tus redes sociales para publicar mensajes sólo de venta en lugar de generar contenido que sea útil y relevante.

Tratar de vender, vender y vender en el social media es fastidioso para el interlocutor porque él es para poder expresar su opinión, divertirse, encontrar contenido que pueda compartir con sus contactos y de verdad platicar con la marca.

Cuando la empresa sólo publica mensajes manda una señal clara de no querer escuchar al cliente.

La gran prioridad de una marca en redes sociales debe ser escuchar y generar lealtad.

Resolver asuntos offline

Muchas veces los consumidores se acercan a las redes sociales para resolver algún problema con el producto o servicio de la marca sólo para ser redirigidos a canales tradicionales de gestión de clientes como una línea telefónica o una carta de queja.

Esta es una forma segura de restarle validez a los problemas del usuario.

Habrá ocasiones donde por cuestiones legales se deban recurrir a los canales clásicos, pero se debe tratar de resolver estas quejas de manera personalizada y de manera pública lo más posible.

Hacerlo de esta manera ofrece la oportunidad para que otros clientes que tengan la misma duda puedan resolverla, hacen más humana la marca y si se hace de manera correcta, generas embajadores de marca que te defenderán porque saben que no eres perfecto pero que estás dispuesto a hacer lo necesario para servirles.

No tener personalidad de marca

Al internauta le gusta compartir su tiempo en redes sociales con personas, no con logos. Por eso, es indispensable que la marca tenga una cara y una voz.

Puedes impulsar a tus empleados a tener una cuenta de Twitter personal de la marca que les permita interactuar con los usuarios, dándole un rostro humano. Asimismo, saber que una cuenta es manejada por personas reales genera una gran lealtad de marca porque la hace cercana.

Cuando una empresa censura la participación de sus empleados en redes sociales en discusiones acerca de la compañía, sus productos o su marca, se pierde de la oportunidad de conocer lo que el mercado realmente piensa de ella.

Muchas veces este control se da porque la empresa tiene miedo de decir algo equivocado que pueda dañar a su marca, pero esto puede ser resulto con la implementación de manuales de interacción en redes sociales.

Los miembros de una compañía son los que mejor conocen la marca por eso ellos pueden ser los mejores embajadores de los productos y servicios que ofrece.

Los empleados son LA personalidad de la marca.

Hacer que el social media sea un canal de marketing directo

Así como es imposible generar una relación verdadera con el cliente a través de un cartel, comercial o banner publicitario, una red social que sea fría no servirá para generar marca.

Muchas empresas, por el desconocimiento que genera el entorno de las redes sociales, dejan el control de sus cuentas a agencias y piensan en Twitter, Facebook y demás plataformas en términos de inversión y fórmulas medibles.

No está mal utilizar estos medios para dar a conocer información específica de tu marca, pero debes recordar que las redes sociales son una herramienta para generar compromiso y lealtad de marca, para crear relaciones emocionales con el usuario.  Y la fidelidad de marca siempre se traduce en ventas.

Piensa en maneras diferentes para comunicarte con el usuario: haz preguntas, ofrece contenido relevante y útil, información curiosa y no olvides que hablas con una persona que busca relacionarse con otra.

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Recomiendan a marcas recurrir a medios digitales

En el marco de la conferencia IAB Conecta, el presidente de comScore, Gian Fulgoni, reveló cómo las marcas deben renovar su perspectiva sobre los medios digitales, para crear planes de medios segmentados que puedan ser medidos y que les permitan obtener resultados demostrables en tiempo real, mientras toman decisiones casi al instante.

Mientras los presupuestos publicitarios de las marcas globales se transfieren de los medios tradicionales a los digitales, los directivos de los departamentos de mercadotecnia y comunicación demandan herramientas para demostrar que sus planes online tienen los resultados que esperan.

Al respecto, Gian Fulgoni subrayó que el “clic” no es suficiente desde hace tiempo para evaluar el éxito de una campaña, ya que no todas las estrategias de marketing son de respuesta directa.

El especialista dijo que hoy en día, las marcas necesitan medir awareness, preferencia, posicionamiento, entre otras variables.

Señaló que es necesario que los anunciantes tengan la capacidad de analizar el sinfín de información que brinda el mercado, para evaluarla y de esa forma extraer hallazgos que permitan demostrar resultados, de forma sencilla, transparente y legítima, y convertir esa información en nuevos planes de medios efectivos y eficaces.

Fulgoni dijo que para que la inversión publicitaria online tenga sentido, es indispensable considerar cinco pilares: visibilidad: que el anuncio se muestre, que no se quede escondido, pero sin que resulte molesto; que la campaña llegue al segmento deseado, es decir, al público objetivo; evitar manchas de marca: controlar dónde aparece un anuncio, para evitar que se relacione a sitios o contenidos inapropiados; localización: que la publicidad sea distribuida en el lugar deseado y evitar el fraude: que se demuestre que el anuncio fue expuesto las veces prometidas, en el lugar y a la audiencia definida.

http://www.oem.com.mx/lavozdelafrontera

Conoce el secreto de éxito de Gandhi

La campaña publicitaria de Gandhi es un ejemplo de cómo lograr engagement con bajo presupuesto pero con una abultada cartera de creatividad. En entrevista con AltoNivel.com.mx, el Gerente de Mercadotecnia de la cadena de librerías detalló cuáles son las claves del éxito de Gandhi con su campaña “Publicidad que hace leer”.

Tal vez en el área metropolitana de la Ciudad de México no haya anuncios espectaculares más conocidos que los de estas librerías en su intenso color amarillo y una comunicación de la que la audiencia se ha apoderado para crear sus propios anuncios.

Entre ellos vale la pena recordar el que la misma gente generó luego del traspié de Enrique Peña Nieto, virtual Presidente de México para el siguiente sexenio: “Mi abuela decía: si no lees vas a dar pena, nieto”, anuncio, como muchos otros, que se volvieron altamente virales en las redes sociales.

Para Alberto Achar son varias las claves que les permitieron aterrizar su comunicación en unacampaña exitosa:

1. Estudiar el mercado: Conocer quién es tu público y saber qué es lo que piensan de ti.
“Sabiendo eso nos dimos cuenta de que nuestro target era mucho más amplio de lo que nosotros creíamos y que podíamos llegar a mucha más gente, por eso necesitábamos medios en que el costo por impacto fuera lo más barato posible.”

2. Modelar la personalidad de la marca: De acuerdo al estudio de la percepción deben crearse atributos a la marca.
“La personalidad de la marca Gandhi es de alguien irreverente, es un tipo al que le gusta el doble sentido, el humor, es muy mexicano, es un observador social y es irónico. Con base en esto generamos una línea de comunicación que pudiera ser entendida por todos.”

3.  La publicidad no sólo es anunciarse: La publicidad para el espectador tiene que ser divertida, útil o sorprendente, y regularmente sólo lo es cuando antes existe una necesidad.
“Le invertimos a esta campaña de imagen que mucho mas allá de promocionarnos, durante muchos años hemos dado este tipo de mensajes.”

4. Conocer el medio: Entender cómo se maneja la publicidad en el medio elegido y conocer la competencia para generar mensajes que se destaquen.
“Un ayuda muy grande fue entender que si vas a estar en medios espectaculares, vas a enfrentarte a anuncios con la parte visual muy saturada. Entonces decidimos salir con esta plasta amarilla y frases directas porque finalmente las palabras son lo que vendemos”

5. Trabajo constante: Abolir las campañas publicitarias de ciclos amplios, asumir que vivimos una época de consumidores voraces.
“Nos ha funcionado rotar los espectaculares constantemente, cada año hacemos aproximadamente 40 ejecuciones diferentes y rotamos mensualmente. En la Ciudad de México tenemos 5 espectaculares y la gente cree que tenemos 50.”

6. Crear campañas integrales: Gandhi además de los espectaculares refuerza los mensajes con activaciones, videos, bolsas (2.5 millones impresos por año), separadores gratuitos (1 millón) y morrales.
“Hemos tratado de ser consistentes en todos los espacios con el presupuesto que tenemos utilizar nuestros canales y nuestros medios para poder hacernos oír.”

7. Alentar el engagement: No siempre hay efectos negativos en la replicación de campañas por parte del público.
“Ver que hoy en día la gente hace sus propios anuncios utilizando a Gandhi habla de un vínculo afectivo increíble. Se han apropiado de la marca y a través de ella hablan de la coyuntura.”

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Londres: Prohíben a británicos usar audífonos Dr. Dre

Los directivos del equipo olímpico de Gran Bretaña ordenaron a sus atletas que dejan de usar unos audífonos, parte de una campaña de mercadotecnia encubierta durante los Juegos de Londres.

Muchos atletas se ponen los audífonos para estar concentrados antes de las competencias y varios han sido fotografiados con la marca Beats by Dr. Dre.

¿El por qué de la popularidad? Según los dirigentes británicos, los audífonoes fueron repartidos en los hoteles donde los atletas se hospedaban antes de los juegos.

El clavadista Tom Daley fue visto por televisión usándolos previo a una competencia el lunes. El futbolista Jack Butland expresó su agrado por la marca a través de Twitter.

Pero ya no lo podrán hacer. El portavoz del Comité Olímpico Británico, Darryl Seibel, dijo el jueves que se hizo recordar “la importancia de darle énfasis a nuestros patrocinadores corporativos” y de las reglas que prohiben avalar productos comerciales.

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Credibilidad como el nuevo posicionamiento

La credibilidad es uno de los dones más grandes para un individuo en la actualidad. En mi visión es la suma de dos componentes esenciales: La confianza y el tiempo.

El tiempo y las experiencias hacen madurar la confianza al grado de llevarnos a ser creíbles ante los demás. Las pruebas que nos pone la vida, las contingencias, los contratiempos y los malos tiempos consolidan la credibilidad de una persona. Cuando confiamos en un colaborador porque siempre cumple, siempre llega a tiempo y siempre rinde cuentas, es un candidato a ser creíble.

 

Ahora bien, la credibilidad de una marca opera de manera muy similar. El apellido, linaje o franquicia de un producto solo nos adelanta la posibilidad de un futuro creíble, sin embargo debe pasar por la prueba de sus consumidores para merecer dicha posición privilegiada, que consideró es o será en poco tiempo uno de los diferenciadores más importantes.

Cuando leemos los datos nutrimentales de un alimento empacado, y apreciamos claramente como se “disfraza” la información calórica del producto a través de porciones más pequeñas para evitar percepciones negativas, estamos frente a productos retóricos, que al no tener claridad sobre sus contenidos ponen en riesgo su credibilidad.

Quizás el lector no recuerde la publicidad de Duracell en los años 80’s, cuya frase o slogan era: “La pila con casco de cobre”. Desconozco si el cobre agregaba valor, pero en una campaña posterior la empresa cambio la frase por: “La pila con casco color cobre” lo cual sonaba hasta irónico.

Ante un consumidor más exigente (pruebas nos sobran) y una mayor oferta de productos y servicios, la credibilidad será una de las estrategias más exitosas en cuanto a posicionamiento o diferenciación se refiere. Yo mismo he escrito en este espacio que un posicionamiento exitoso se compone de una diferenciación congruente, innovadora y con valor agregado.

La credibilidad debería ser un estándar, un requisito indispensable de toda marca que aspire a las “grandes ligas”, sin embargo el componente del tiempo deja este lugar a tan solo algunos satisfactores. El Teletón es un buen ejemplo de una marca creíble, que hace tangibles sus resultados año con año, desde hace más de 10, y ha logrado consolidarse como una opción diferenciada en su género de ONG, mucho con ayuda de la credibilidad generada.

Ahora bien, ¿qué debe hacer una marca para obtener cuanto antes su credibilidad?. A continuación algunas reflexiones:

-Integridad: Ser congruente entre lo que se promete y se cumple. Si no somos la opción más económica o la más saludable, no pretender serlo o por lo menos no utilizar un discurso sobre prometedor.

-Consistencia: El uso consistente de una imagen gráfica (logotipo, formas y colores) contribuye en el paso del tiempo a la generación de confianza. En cambio, los cambios constantes de imagen pueden transmitir inestabilidad en el producto y en quien lo dirige o fabrica.

-Calidad: Tanto la calidad percibida como la calidad real son componentes esenciales de una franquicia de marca. No podemos lograr la credibilidad sin por lo menor generar una percepción positiva de calidad.

-Hablar con la verdad: Si un producto no cumple con las expectativas que otros si pueden, lo sensato es no mentir o sobre-prometer. Habrán, sin embargo, mecanismos para comunicar atributos que opaquen lo negativo, pero sin necesidad de hacerlo evidente.

-Enfoque: La actividad comercial y operativa será fundamental para vencer la barrera del tiempo. Una operación enfocada a la distribución perfecta, al suministro transparente y a la presencia física donde el consumidor se encuentre, será claves para que el consumidor se acostumbre a ver sus productos favoritos siempre disponibles. La recompensa será grande al momento de adquirir su credibilidad.

Reitero, la confianza no será suficiente como diferenciador en esta nueva y demandante arena comercial.

Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

http://www.merca20.com

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El “branding” como experiencia de cliente

La marca actúa de un modo natural para tejer asociaciones y conexiones en el cerebro, destacando determinados elementos que conjugan factores racionales, emocionales, y como no, de significado. Un ejemplo que lo tenemos muy presente porque la publicidad así lo manifiesta es el mercado del automóvil.

De este modo, la marca Volvo queda asociado por nuestro subconsciente a la seguridad, BMW al placer de conducir, como bien nos lo indicaban en sus anuncios, Mercedes a la calidad y la distinción o Audi, por ejemplo, a la innovación tecnológica. Este hecho es curioso, porque para la mayoría de nosotros estas relaciones así las entendemos aunque jamás hayamos probado un modelo de ninguna de estas marcas.

 

En definitiva, son conexiones que muchas veces perduran en nuestra mente al margen de la experiencia de usuario, porque como antes he indicado muchas veces ni existe, pero que sin embargo, circulan en forma de relatos sociales, culturales y simbólicos.

De este modo, la marca se fundamenta en una combinación de elementos, como son las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones. En este proceso, la percepción de valor (concepto), el lugar que ocupa en el mercado (contexto) y el consumo y uso (experiencia) son fundamentales para crear y gestionar una adecuada imagen de marca.

Por tanto, a la hora de definir una marca debe de tenerse muy presente que ésta actúa como aglutinador, al combinar y unir diferentes experiencias de uso, consumo, socialización, personalización, y de este modo, dotarse de una promesa de experiencia, es decir, una vivencia, con valor añadido, diferencial y memorable.

En este proceso de creación de marca no se puede obviar que los clientes no sólo adquieren productos o servicios, en realidad, las audiencias se acercan a una determinada marca porquecomparten ciertos valores, ideas y marcos mentales, y que se enlazan con una experiencia, en definitiva, una vivencia cuyo elemento transmisor es la marca que se ha definido.

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