La publicidad en Facebook sí funciona si las marcas saben utilizar la segmentación auto-servicio

Cuando General Motors anunció la retirada de su publicidad en Facebook, muchos lo tomaron como un indicativo de que los formatos publicitarios de la plataforma no funcionan. Pero lo cierto es que los datos parecen indicar algo distinto.

En 2011, muchos grandes anunciantes empezaron a aumentar sus presupuestos para Facebook considerablemente para comprar los formatos “Premium” con el objetivo de sumar “me gusta”. Este año, algunos anunciantes han reducido esta inversión para analizar con más detenimiento la efectividad de la publicidad en Facebook, lo que ha provocado que Facebook haya visto mermados sus ingresos para 2012. Eso sí, la plataforma de auto-servicio Marketplace no deja de crecer.

La importancia de Marketplace suele subestimarse. Por el hecho de que el CTR de estos anuncios es minúsculo y porque la limitación de la paleta creativa no les hará ganas premios, los anuncios de Marketplace reciben poco respeto”, explicó la analista de eMarketer Debra Aho Williamson. “Si el targeting y la puja de Marketplace se hacen correctamente, los anunciantes pueden tener mucho éxito”.

Como ha resaltado Williamson en un estudio sobre la publicidad en Facebook, la tasa de clics puede considerarse una métrica estándar para la web, pero los anunciantes que tienen éxito en Facebook están empezando a entender que, más que el clic, lo importante es lo que ocurre después del clic. “Están empezando a utilizar herramientas de rastreo más sofisticadas para determinar cómo atribuir una acción cuando ocurre y también cómo segmentar anuncios para la gente, dependiendo de qué tipo de acción quieren inspirar”.

Los criterios de segmentación más populares han sido la edad, utilizada siempre o a menudo por el 55% de las empresas en Estados Unidos, según los datos obtenidos por Social Fresh, además del país (53%), intereses precisos (50%), o intereses más amplios (42%). En cambio, características como el lenguaje o la educación son importantes sólo para el 26% y el 24% de los anunciantes respectivamente.

El problema de que la segmentación de los anunciantes en Facebook sea tan limitada se debe a la complejidad de la herramienta publicitaria de esta red social. Aunque es fácil de utilizar, el amplísimo número de opciones es excesivo para que una empresa media pueda aprenderlas todas al tiempo que empieza a maximizar los resultados de sus acciones en Facebook.

http://www.marketingdirecto.com

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