Marketing con emociones da mejores resultados empresariales

Marc Gobé fue el creador del llamado ‘branding emotional’, hace 15 años, como una tendencia para que las marcas logren mejor posicionamiento.

La mejor forma de hacer entender un concepto es con un ejemplo, tal es el caso de Coca–Cola, medio para saber de qué se trata el mercadeo emocional (branding emotional), que desde hace 15 años comenzó a hacer carrera en el mundo de la publicidad y el mercadeo.

En el caso de la bebida, para los consumidores es evidente su relación con las emociones; de ahí su éxito comercial.

Del tema, el experto Marc Gobé dictó una conferencia esta semana en Bogotá.

¿Hay alguna relación entre el tema y los incrementos en las ventas de los productos que lo usan?

Es muy significativo el impacto del branding emotional en el mercado.

Durante el ejercicio de mi cargo como gerente de mercadeo de Coca–Cola hicimos un cambio en la imagen de la marca, para que fuera más sensorial.

El resultado: duplicamos las ventas.

¿Las marcas, al involucrar relaciones ‘emocionales’ de doble vía, logran que la gente compre más?

Se quiere llegar al compromiso emocional, pues se establecen relaciones, diálogos, algo diferente al mercadeo normal de los productos, porque este último se enfoca en estrategias (de una sola vía), mientras las emociones son de doble vía.

¿Se buscaría ‘humanizar’ las marcas?

Sí, esa es la idea principal, y para eso deben tenerse en cuenta tres aspectos:

Primero, la parte racional (en el cerebro; la parte emotiva (corazón) y lo ‘visceral’, que hace mover al consumidor –efectivamente– por algo en particular.

¿Los productos que tienen ese enfoque ‘humanizado’ venden más que los que no lo tienen?

Sí. La gente prefiere productos que se ‘acerquen’ más a ellos.

Un ejemplo es el de Coca–Cola y Pepsi, en la cual la primera tiene más ‘corazón’ que la segunda, y por esto la primera tiene una mejor relación de doble vía con el consumidor.

Otro ejemplo puede ser la marca de relojes Movado, elegida por personas con un buen nivel cultural y de buen gusto; vale la pena aclarar que Movado no tiene eslogan ni logotipo, sólo la marca en una tipografía particular.

En el comercio diario, ¿qué porcentaje involucra el ‘branding emotional’ en estas decisiones?

Para el proceso de compra hay dos sensaciones: un ‘miedo’ relativo, que lleva a la compra de productos utilitarios y no a decisiones más ‘serias’ como la compra de inmuebles.

Otra es la sensación ‘esperanzadora’, que da la libertad de comprar lo que se quiere, incluso, comprometiendo deudas a largo plazo.

¿El ‘branding emotional’ se ajusta a compras ‘mayores’ como la vivienda?

Sí. Tiene mucho que ver, porque buscar vivienda es un acto muy racional del ser humano, bien sea por la necesidad de tener techo o un espacio más grande o cambiar de barrio en la ciudad.

Arranca de la racionalidad (la mera necesidad) y luego de analizar la oferta, puede pasar a lo emocional.

¿Los colores, tipografías, nombres de las marcas, inciden en las decisiones de compra?

Los colores son muy poderosos, dada su alta recordación en la mente de las personas, mientras que las marcas crean relaciones fuertes.

Para el caso de Coca–Cola, el rojo da poder y gusto; otras personas tienen interpretaciones diferentes de los colores: el naranja, por ejemplo, puede leerse como el coral del mar, el sol o frutas como la mandarina o la naranja.

¿Qué productos no tienen esa relación?

Wall Street, petroleras, aerolíneas o Chrysler (el fabricante estadounidense de automóviles), pues en ese país uno de esa marca es el primer carro cuando comienza a tenerse familia; Chrysler es lo básico, como tener un sitio de habitación, una cama, una cocina y un baño.

EMOTIVIDAD DEL MERCADO LA HACEN LOS ‘GRANDES’ PARA QUE APRENDAN LOS ‘CHICOS’

Pese a que el concepto se definió desde hace más de 15 años por el propio Gobé, el ‘emotional branding’, ‘márketing’ emocional o de las emociones, ha comenzado a aclarar las dudas de quienes no lo consideraban trascendental.

En general, este tipo de mercadeo considera que el mensaje cobra más importancia en el consumidor cuando ‘toca’ sus emociones, particularmente las consideradas básicas, como sorpresa, tristeza o alegría, entre otras.

Un ejemplo ‘típico’ es el de la marca Coca-Cola, que ha logrado, con éxito, asociar la imagen de su bebida con la felicidad y el pacer de las personas.

Otras estrategias han buscado ‘defensores’ de marcas, logrando que sus productos y servicios llenen todas sus necesidades, como lo que han logrado algunas marcas de electrodomésticos.

A pesar de considerarse labor de empresas ‘poderosas’, los pequeños negocios también pueden hacerlo, al atender bien a sus clientes, llamarlos por su nombre, saber de sus necesidades o darles a conocer tendencias en el consumo.

Juan C. Domínguez

Economía y Negocios

http://thinkandsell.com

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