Marcas que en lugar de predecir el futuro, lo generan.

Recuerdo que cuando cursaba segundo curso de Relaciones Internacionales un profesor nos contó que en las oficinas centrales de la compañía Toyota en Japón cuando un nuevo empleado comenzaba a trabajar, la empresa plantaba un árbol cerca de la entrada. Así, el empleado al entrar y salir de su lugar de trabajo veía crecer el arbusto durante 30, 40 o 50 años, hasta convertirse en todo un señor árbol el día de su jubilación.

Hoy, en estos tiempos, leo en la prensa que la media de duración en un empleo para los años venideros no superará los tres años.

Pensaba en esta transformación del mercado laboral, y en otras que se producen en diferentes ámbitos, cuando empecé a curiosear sobre cambios importantes, relevantes o incluso trascendentes en marcas líderes. Me hice un pequeño listado en un vuelo de Madrid a Frankfurt y lo fui completando en otro de Nueva York a Madrid. El listado se fue perfeccionando y, ahora que lo tengo claro, me parece interesante compartir esta reflexión con ustedes. Dentro del listado figuran algunas de las marcas más conocidas a nivel global como: Apple, Marlboro, Google, Microsoft y Zara. También tengo anotadas marcas como Armani, Starck, Disney, Ferrari, Easy Jet y varias más.

¿Pero que tienen en común todas estas marcas? Lo que más me llama la atención de todas ellas es su capacidad para reorientar casi todo su negocio hacia nuevos nichos y gracias al poder de su marca mantener su posición de relevancia. O, precisamente, el haber conseguido “reinventarse” ha sido posible gracias a la fuerza de su marca. Leía en una revista: El futuro es más predecible si lo creamos. Algunas de estas marcas están definiendo, moldeando este futuro.

Vamos por partes.

Microsoft sin dejar el software pasó a energías renovables. Apple nació como una empresa de ordenadores y ahora es líder y está reinventando la telefonía móvil. Google, que empezó como un buscador web, ahora se transforma en una empresa de televisión. Zara tuvo su origen en la indumentaria y ahora ofrece todo tipo de productos de y para el hogar. Pirelli, uno de los grandes fabricantes de neumáticos del mundo, ahora triunfa con la venta de una línea exclusiva de calzado. ¿Cambió algo en su relación con los clientes? La gente lo vio como una traición o valoró la “adaptabilidad” de estas marcas? Cambia el consumo, cambian los hábitos, cambia la comunicación, cambian los negocios, cambia la gente, ¿por qué no iban a cambiar las marcas?

Algunas por necesidad. Marlboro, acorralada por las leyes antitabaco se orientó a la indumentaria con sus ya reconocidos “classics”.

Otras por negocio puro y duro. Otras por imagen o visión. Camper tiene ahora un bonito hotel en Barcelona. Respira la marca en todos los detalles. Pero Camper no olvidemos vende calzado.

Al igual que Bulgari que vendía productos de lujo y se dijo “¿Acaso un hotel no es un producto de lujo?” Virgin mutó del negocio de la música a los viajes espaciales. El listado es extenso y variado, lo cual demuestra a las claras que no estamos ante una tendencia sino ante una realidad. Sony, Philips, Danone, Nestle, General Electric, Procter & Gamble y muchas marcas más.

Para mí el gran cambio no lo ha dado la crisis, la crisis lo ha acentuado un poco. El mundo vive en un proceso de cambio permanente, a veces más acentuado, a veces menos. Sin embargo, lo que cuenta es la visión a medio y largo plazo, que tiene siempre más sentido que la coyuntura, nada más. Las marcas que ganan maratones siempre alcanzarán un éxito mayo que aquellas que ganan carreras de 100 metros. Coherencia, trayectoria, confianza, evolución y adaptabilidad.

Justo antes de cerrar esta reflexión me entró una llamada y que derivó, vaya uno a saber por qué, en los Premios Nobel. ¡Qué paradoja!, me dije al cortar. Una “marca” que en su origen vendía dinamita y explosivos se transformó con el tiempo en uno de los iconos globales de la paz, la concordia, el reconocimiento y la innovación.

La avalancha de cambios continúa. ¿Ya estás preparado para asumirla?

Por: Andy Stalman
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