Construyendo el Valor de Marca

El valor de marca es un concepto que puede ser interpretado desde la perspectiva financiera y desde la perspectiva de mercadotecnia. En esta ocasión, abordaremos el tema desde la perspectiva de mercadotecnia dado que es en ella en donde el consumidor juega un papel central.

Desde la perspectiva de mercadotecnia, el valor de marca se refiere al conjunto de creencias, imágenes y asociaciones, existentes en la mente del consumidor, acerca de ciertas marcas, que representan en su conjunto un diferenciador vs otras marcas; de tal forma, que el valor de marca desde la perspectiva del consumidor está dado en términos intangibles.

Una de las definiciones favoritas para comprender desde esta perspectiva el Valor de Marca es la de Keller, (2003): “el efecto diferencial de conocimiento de marca por parte del consumidor en la respuesta de dicho consumidor a las acciones de marketing llevadas a cabo por la empresa”.

Si bien, existen acciones de mercadotecnia que ayudan a incrementar el valor de marca, esta definición, a su vez implica, que existen ciertos esfuerzos de Mercadotecnia que pueden perjudicar el valor de marca en el tiempo, aunque generen beneficios en el corto plazo, como por ejemplo el constante uso de promociones, reducciones de precio o liquidaciones de producto; mientras que existen otros que pueden apoyar el incremento del valor de marca, como por ejemplo el ubicar puntos de entrada para la marca relacionados a experiencias y costumbres familiares procurando transferir el valor de marca “heredado” a las siguientes generaciones.

Por lo tanto, es necesario definir cuidadosamente la mezcla de mercadotecnia teniendo claros los objetivos que se pretenden lograr.

Una empresa, puede construir valor de marca a través de 5 dimensiones,(Aaker, 1991):

  • Conciencia de marca (awareness): capacidad del consumidor de conocer y/o recordar el nombre de la marca para discriminar sobre diferentes alternativas.
  • Asociaciones: significado de la marca para el consumidor relacionado con lo que recuerda o hay en su memoria; interpretado en base a beneficios, actitudes o atributos.
  • Calidad percibida: percepción del consumidor respecto al desempeño de los atributos físicos del producto/ marca.
  • Lealtad: compra consistente (recompra) de un producto o servicio de determinada marca en el futuro; es un elemento central del valor de marca.
  • Otros aspectos relacionados: factores externos al consumidor, relacionados en mayor medida al mercado, por ejemplo ventajas competitivas.

Tener en cuenta dichas dimensiones, puede marcar la diferencia entre administrar y manejar marcas con poco o alto valor de marca. Sin duda, la mayoría de las empresas están ansiosas por tener marcas con alto valor, pues los beneficios de tener un alto valor de marca son múltiples, de entrada, existe mayor lealtad a la marca, los clientes son menos sensibles a los cambios en precio, se tiene el respaldo para la extensión de marca, existe un mayor posicionamiento, se da la posibilidad de obtener altos márgenes, etc.

Para construir valor de marca, es necesario generar evaluaciones y actitudes positivas hacia la marca, a través de la calidad de producto, mensajes positivos y una imagen consistente que refuercen la percepción positiva del consumidor.

¿Cómo medir el valor de marca?

Existen diferentes variables a integrar para medir el valor de marca desde la perspectiva en mercadotecnias, algunas de las métricas utilizadas sonpenetración del mercado, actitudes hacia la marca, grado de lealtad, frecuencia de compra, conocimiento de marca, etc. Sin embargo, es la misma empresa, la que debe construir un modelo que le permita medir el valor de marca en función de la naturaleza y características de su marca.

Finalmente, no debemos olvidar que es el consumidor quien decide cuál es el valor de la marca y cómo debe ser entregado para seguir generando valor… Y es el mismo valor de marca, el que en muchas ocasiones determina la elección de la marca al momento de la decisión de compra…

Por Nancy Ortiz / Marketera

http://www.marketeras.mx

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