Pepsi se enfrenta a su propia crisis de identidad

A 50 kilómetros de Nueva York existe un edificio, sin carteles ni letreros, del que prácticamente nadie se esperaría que pudieracambiar la visión del público hacia una marca de refrescos. Es más, nadie esperaría que podría cambiar toda la categoría de refrescos de cola. Pero éste es el nuevo reto de Pepsi, y el compromiso de sus equipos de marketing.

Este edificio acoge elBeverage Lab (laboratorio de bebidas), un laboratorio en el que se guardan los resultados de meses de intensa investigación. Y es que la marca ha decidido que es el momento de empezar a andar un nuevo camino, después de haber sido relegada al tercer puesto como de las bebidas refrescantes, detrás de la Coca-Cola Light.

Desde hace semanas, el director creativo Brad Jakeman ha estado hablando con los responsables del laboratorio, hablando sobre nuevas ideas y mostrando nuevas máquinas, nuevos productos y nuevos conceptos de marketing. Se trata de un mundo en el que Pepsi vuelve a ser una bebida “cool”. “La categoría está en declive en este país [Estados Unidos], pero está creciendo en un número significativo de nuestros mercados. Perdió el cociente ‘cool’. Si hay una marca que puede inspirar a esa categoría otra vez es Pepsi”, aseguraba Jakeman.

“Siempre he aspirado a tener esta marca bajo mi custodia durante un periodo de mi carrera”, aseguró Jakeman para Ad Age. “Aunque puede que no sea la cola líder, siempre nos hemos comportado como si lo fuéramos. Es una marca que, cuando está en su mejor momento, tiene la confianza y la arrogancia del líder”, explicó. “Nuestro marketing menos impactante ha sido cuando hemos intentado reinventar esta marca. Esta marca no necesita reinventarse. Necesita reavivarse”, añadió.

Pepsi empezó a realizar el “proceso más exhaustivo y riguroso para conocer las percepciones de los consumidores”, explicó Jakeman. Pero también se trató de la primera ocasión, desde mediados de los 90, en que los ejecutivos de Pepsi dedicaban algo de su tiempo a los consumidores de todo el mundo.

Según explicó Jakeman, marcas como Starbucks o Nike tienen un sentido muy claro de lo que son, quiénes son sus consumidores y qué papel ocupan en sus vidas. Pero “Pepsi nunca ha tenido eso. Como marca nos hemos movido de una campaña publicitaria a otra, y a otra. Necesitamos ser mucho más disciplinados. Porque no hemos tenido un lenguaje de marca duradero, sólo hemos añadido cosas distintas al logo todo el tiempo”, aseguró Jakeman.

Después de nueve meses tratando de buscar la inspiración por todo el planeta, de grupos de opinión, de análisis cualitativos y cuantitativos, inmersiones culturales y de repasar una y otra vez todos los datos obtenidos, descubrieron que “El usuario de Pepsi, psicográficamente, es muy similar en todo el mundo, por lo que si hay una marca que necesita un posicionamiento global consistente, ésa es Pepsi”, afirmó Deepika Warrier, vicepresidenta de marketing de Pepsico en India.

Así, Jakeman entendió que la clave de Pepsi está en el pasado de la compañía: “entender nuestro famoso pasado es importante para rescribir un futuro famoso”. Y es que para enfrentarse a su rival, hay que entender que Coca-Cola es eterna, y Pepsi es oportuno. “Las marcas que son eternas quieren tener museos. Pepsi no es una marca que pertenezca a un museo”. El concepto de “oportunidad”, de “capturar la emoción del ahora” será una parte importante de los esfuerzos de diseño de marca que se van a llevar a cabo.

Y Pepsi parece dispuesta a volver. La semana pasada vio la luz “Live for Now” y su primer spot, con un cameo de Nicki Minaj, verá la luz hoy mismo. Además, Pepsi.com ha sido sustituido por Pepsi Pulse, un tablero de la “cultura pop” en el que se recogerán tweets, fotos y nuevos artículos del mundo del entretenimiento. De hecho, los más cercanos a la marca ya empiezan a avistar que algo grande está ocurriendo.

El posicionamiento y la campaña son la señal de un cambio en el que Pepsi se dirige a los consumidores en lugar de tratar de aprovechar tendencias. “Tendremos que invertir en capacidad, en prever y señalar dinámicamente las tendencias, diseñar y crear comunidades sociales”, comentó Warrier.

“El nuevo posicionamiento inyecta nueva energía no sólo a la marca sino a la gente que trabaja en ella, dándoles una licencia para experimentar con ‘nuevas y excitantes iniciativas. ¿Quién no quiere trabajar en una marca que promete capturar la emoción de ahora?”, comentó Richard Lee, CMO de PepsiCo China.

http://www.marketingdirecto.com

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