Propaganda Vs. mercadotecnia

Regularmente cuando no entiendo de lo que me están hablando y eso ocurre más seguido de lo que quisiera, respondo con la frase de un spot publicitario de hace muchos años: ¿Cuál foto, cuál camioneta? El anuncio difundido en radio y televisión aludía a la campaña de credencialización que lanzó el Instituto Federal Electoral, dos amigos protagonizaban el diálogo, uno de ellos le decía al otro que ya había llegado la camioneta al pueblo para tomarse la foto y el otro respondía ¿cuál foto, cuál camioneta?

No fue el único spot exitoso del IFE, como no recordar aquel histórico “pero te peinas cuñado” ahí aparecía a cuadro un individuo con una cabellera densa y maltratada que manifestaba su deseo de tomarse la foto para su credencial de elector, la respuesta de su amigo fue “pero te peinas cuñado”.

No quiero hacer más larga esta introducción pero no puedo dejar de mencionar el anuncio en el que una abuelita que ya escuchaba poco, interviene en una plática de sobremesa con su nutrida familia y mientras hablan de la importancia de votar, ella interviene para decir “porque me rompen mis macetas, porque se meten conmigo”.

Es cierto que la propaganda suele ser efectiva, pero cuando se trata sólo de esfuerzos aislados de comunicación realmente no inciden en la modificación de la realidad social. Los esfuerzos propagandísticos o publicitarios tienden a buscar una conducta determinada de un público masivo pero con características específicas, regularmente tienen una incidencia mayor cuando forman parte de una campaña de mercadotecnia que incluye muchos otros aspectos que al sumarse permiten un impacto mayor en la consecución de un objetivo.

La mercadotecnia social puede basarse en el diseño y elaboración de un producto, en este caso el producto puede ser una política pública que responde a una demanda social no manifiesta abiertamente, por ejemplo, podemos decir que existe una demanda social por disminuir los niveles de obesidad en la población, o por incrementar los índices de lectura, o por disminuir los accidentes ocasionados por los ebrios que conducen automóviles, o por bajar la incidencia de cáncer de mama o los casos de diabetes.

Para satisfacer las demandas sociales se pueden diseñar políticas públicas que, para efecto de la mercadotecnia social, serían una especie de producto y así como en la mercadotecnia comercial se busca que las personas realicen una conducta determinada, comprar tal o cual producto, en el caso de la mercadotecnia social también se busca que la gente realice una conducta, que puede ser bajar de peso, leer un libro, etcétera.

Cuando una campaña publicitaria es un esfuerzo aislado tiene poco resultado, en cambio cuando forma parte de una campaña de mercadotecnia social, los logros son mayores.

Pongamos como ejemplo el caso de abatir la obesidad, en una campaña aislada se le puede pedir a la gente que haga ejercicio, en cambio en una campaña de mercadotecnia social se difundiría, mediante la propaganda, un programa enmarcado en una política pública. No es lo mismo decirle a la gente “practica ejercicio por que te conviene”  a difundir la forma, el lugar en que puede hacerlo, las facilidades que se le darán y el incentivo que obtendrá si lo hace. No es lo mismo decirle a las mujeres te conviene practicarte un examen para detectar el cáncer de mama, que difundir que al practicarse el examen recibirán una despensa y además precisar la hora y el lugar en donde ocurrirá esto.

Actualmente en materia de programas sociales existen muchas campañas publicitarias aisladas, una buena muestra de la profesionalización y eficiencia del servicio público sería la implementación de políticas públicas que utilizan una campaña de mercadotecnia social para lograr un objetivo específico.

http://www.vanguardia.com.mx

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