El Community Manager como agente de cambio en la organización

El puesto de community manager está teniendo gran relevancia en México; es un puesto clave dentro de las organizaciones que está cumpliendo con los objetivos de mercadotecnia y que cada vez tiene buen posicionamiento. Pero el community manager no es el que postea información sino reúne varias características que debe dominar y trabajar en estas.

Tomando esto en cuenta me reuní con Martha Lucía Serrano, asociada junior en Guerra Castellanos y Asociados, considerada una de las mejores agencias mexicanas de comunicación estratégica por diferentes medios especializados. Desde hace tres años. lidera el área de Comunicación Digital, siendo la responsable de estrategias para NFL, Comex, Ford, PepsiCo y Best Buy. Entre sus responsabilidades se encuentra la consultoría para organizaciones sociales, en temas de construcción de contenidos y movilización. Estudió Comunicación Social con énfasis en Comunicación Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá, Colombia, y en la Universidad Iberoamericana en México, DF.

Como conferencista, ha participado en diferentes congresos de comunicación, marketing y relaciones públicas organizados por las principales universidades en Mexico, y esto fue lo que nos compartió para el Social Media Club México:

¿En México estamos aprovechando realmente las redes sociales haciendo branding? 
En México estamos viendo estrategias con diferentes objetivos de marketing desde hace algunos años y, afortunadamente cada vez con mayor frecuencia. Lo interesante de este proceso ha sido ver la evolución de las ejecuciones para hacer branding y cómo los equipos digitales introducen otras disciplinas para generar planes con resultados óptimos. Ya no estamos hablando únicamente de branding como el reconocimiento de una marca, sino también de su identificación con el usuario, el enlace emocional, la capacidad que tiene de generar una historia; y para hacerlo, se necesita un equipo multidisciplinario.

¿En el futuro a un community manager en México, se le debe impulsar la capacitación, como agentes de cambio en las empresas? 
Es curioso cómo la crítica a los community managers es general, pero últimamente todos quieren tener a alguien de ese perfil en las empresas para que se encarguen de sus estrategias digitales. Diríamos que se ha convertido en el “mal necesario” de aquellos que no lo entienden. Por esto, es urgente no sólo que se impulse un entrenamiento adecuado para los que nos dedicamos a esto, sino también que se defina un perfil más amplio. Los CM (o como los quieran llamar) no son los que postean la información, cualquier podría hacer eso, son aquellos que:
– Conocen muy bien la marca, organización o compañía y sus mensajes.
– Tienen claro cuál es el plan de comunicación y cómo deben ser identificados por los usuarios.
– Son capaces de identificar las oportunidades de acción de una marca, así como los nodos que generan conversación entre sus comunidades y las aprovechan.
– Promueven un espacio dentro de las comunidades que ya están formadas.
– Monitorean y analizan la información para promover cambios de conducta y establecer otros procesos o mejorar los que ya existen.
Entendiendo lo anterior, un CM se vuelve indispensable en la estrategia de cualquier organización, porque es capaz de trabajar con información valiosa de los consumidores/usuarios y darle valor.

¿Cuál es tu red social favorita y porqué? 
¡Hay tantas redes! Actualmente uso 16 a manera personal. Algunas porque me gustan y otras para hacer experimentos que me permitan generar mejores estrategias; siempre he creído que en este trabajo, ¡siempre hay que probar! De mis preferidas, Twitter es en la plataforma en donde más tiempo paso y la que definitivamente me ha traído mayores beneficios; sin embargo hay otras un poco menos conocidas, en las que también me divierto y puedo establecer vínculos entre personas que tenemos los mismos intereses, como es el caso de Goodreads.com, una red para compartir los libros leídos. A Google + le encuentro cada día mayor gusto.

¿Quieres compartirnos algún caso de éxito que hayas hecho usando alguna red social?
¡Trabajo con redes sociales todo el día! Así que podría contar muchas historias positivas tanto profesionales como personales. Una de las que más me gusta, es el caso de la comunidad de embajadores que se han generado para Ford de México. En este trabajo llevamos más de 3 años, con una estrategia integral que incluye monitoreo, apoyo de los medios tradicionales en las actividades digitales, definición de mensajes agrupados por pilares de la marca, pero sobre todo una identificación por parte del equipo de comunicación con el proyecto. Aterrizar la idea de “humanizar la marca” necesita invariablemente que los que trabajamos en ello estemos comprometidos. Los resultados hasta el momento han sido positivos, logrando una generación de nuevos bloggers automotrices, clientes y usuarios de Ford que entienden el giro que dio la compañía, colaboradores y distribuidores de la marca evangelizados y dispuestos a llevar la historia de Ford cada vez más lejos y líderes de opinión de diferentes segmentos introducidos a la comunidad. Todo a través de redes sociales.

¿Cuáles son los errores frecuentes que observas en redes sociales en cuánto hacer mercadotecnia? 
Las estrategias de redes sociales existen sin importar a que disciplina respondan; al final en mi opinión es la forma más básica de comunicación que tenemos hoy en día como empresas u organizaciones; y este creo que es el error más grave y frecuente que tenemos. Encasillar las plataformas como una estrategia de cierta área y no como un proceso que requiere de la integración de la organización. Eso deriva en otros errores prácticos y tácticos que empobrecen el resultado de las redes: la importancia que le dan en el presupuesto, la inversión en las plataformas para equipos de monitoreo y análisis, el tiempo que se dedica a entender el fenómeno y aprovecharlo, las responsabilidades que se delegan en equipos poco preparados, entre otros.

Como conclusión podemos ver en la opinión de una experta y además gran persona que el community manager debe ser un agente de cambio dentro de la organización, y que debe tener siempre una actitud proactiva en generar contenido de información que sea productiva, monitorear constantemente la información para generar cambios en cada individuo, además que las empresas deberán estar aportando capacitación a cada community manager que está generando branding a través de la tecnología.

Por Iván Aguilar (@ivanguilar)

http://socialmediaclub.mx

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