Axe para ellas: ¿el fin del Axe Effect?

La reconocida marca de productos de higiene para hombres, lleva quince años de exitosa publicidad basada en mensajes muy bien definidos para conquistar al público masculino.

Pero la nueva campaña de Axe en 2012 trae la sorpresa de la esperada fragancia para mujeres, ¿qué le depara a la marca su nueva campaña de marketing? ¿traiciona la identidad de la marca? ¿le restará credibilidad ante los consumidores?

The New York Times publicó ayer un amplio artículo sobre el nuevo lanzamiento de la marca, -propiedad de Unilever- para el público femenino.

En el texto se ofrecen interesantes datos sobre una de las marcas más exitosas en cuanto a su publicidad en Estados Unidos, desde su lanzamiento hace diez años en dicho país. Conocida como Lynx en Reino Unido, la ,marca ha definido un target muy específico entre la población masculina, y nos hemos acostumbrado a ver una secuencia muy tradicional en los mensajes de comunicación de sus anuncios y estrategias de marketing.

Axe es una fragancia que tiene la facultad de dotar al hombre jóven promedio de un sex appeal irresistible para mujeres atractivas, actuando como un afrodisiaco nasal que convierte a quien lo usa en un objeto de deseo. En general la sexualidad y la seducción componen el mensaje, y la marca ha logrado establecer una “relación” de fraternidad con los consumidores.

Sin embargo, Axe ya anunció que lanzará un producto para mujeres, con su nueva fragancia Anarchy, que trae consigo algo para ellas también, y en consecuencia pueden verse mensajes muy diferentes en la publicidad que ya está disponible en la red.

Con el slogan “Desata el caos”, la marca presenta un escenario en que tanto hombres como mujeres son poseídos por una inexplicable y poderosa atracción que culmina en caos.

De acuerdo con The New York Times, un cuarto de los 2.3 millones de fans que tiene la marca en Facebook son mujeres, y de acuerdo con Barret Roberts, director de la marca en Estados Unidos, las mujeres han pedido su propia fragancia desde hace tiempo.

A los expertos les ha llamado la atención que en los nuevos comerciales para anunciar las fragancias para ellos y ellas, el estereotipo masculino se ha tornado mucho más atractivo que en la publicidad hecha sólo para ellos. La mujer ha dejado de ser objeto pasivo y se convierte en sujeto.

David Vinjamuri, autor de Accidental Branding y profesor adjunto de marketing en la Universidad de Nueva York, dijo al NYT “Si eres un adolescente y ves el anuncio, verás a la chica que quieres y al chico que eres” “Lo que genial sobre Axe es que ellos te dicen que hacen que la chica te siga sólo por tu aroma”.

Pero también añade “Cuando empiezas a hablarle a alguien que no pertenece a tu audiencia principal, pierdes credibilidad con tu audiencia” “En el momento en que empiezas a hablar con chicas, pierdes credibilidad con chicos adolescentes”

http://www.informabtl.com

 

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