Creación de expectativas. Lo que se dice y lo que se esconde

Parece un contrasentido, pero una de las más poderosas armas de la comunicación -incluida la comunicación publicitaria-, es saber esconder con habilidad parte de la información que deberíamos transmitir. Esconder información genera incongruencias que crean incertidumbre, que construyen expectativas en la gente. Y las expectativas son muy útiles para que el proceso de la comunicación fluya eficazmente.

Me gusta poner el ejemplo de Lost, la serie de televisión. Para captar nuestro interés los guionistas nos mostraron algo incongruente: una escotilla escondida en medio de la isla, y se emperraron en mantener la escotilla cerrada para que estuviéramos atentos. Eso generó en nosotros incertidumbre y expectativas sobre lo que se escondía allí. Y hasta que no nos la abrieron y vimos lo que había, nos mantuvimos expectantes. Una vez abierta dejamos de pensar en la escotilla para fijarnos en otras incongruencias, que nos creaban nuevas expectativas.

El juego de saber mostrar y esconder información es una de las más importantes claves de la comunicación publicitaria. Si mostramos toda la información y no generamos ningún tipo de incertidumbre, entonces igual no conseguimos captar el interés del público. En cambio, si escondemos demasiada información o cierta información esencial, entonces igual no generamos expectativas, porque para que las expectativas se produzcan, algo hemos de saber.

Las campañas teaser son claros ejemplos de publicidad basada en las expectativas. No todas las campañas teaser funcionan, es decir, no por ser teaser una campaña conseguirá el éxito, obviamente. Si muestras demasiada información, el interés decae, porque la incertidumbre será poca, si no muestras suficiente información, igual no creas expectativas. La habilidad está en encontrar ese punto de equilibrio. Saber lo que se ha de esconder y lo que no.

El cine lo suele conseguir. Por un lado, define claramente los géneros, lo cual nos permite hacernos una idea sobre el tipo de película que vamos a ver –expectativas-. Luego nos “vende” los actores o el director que, si los conocemos, generarán expectativas en nosotros. Y, si eso fuera insuficiente, tenemos los trailers, que son anticipos expresamente creados para generar expectativas. Todo eso hace que, antes de entrar en la sala, ya dispongamos de bastante información, y nos podamos relamer imaginando que vamos a disfrutar con una divertida comedia, un inquietante thriller o una emocionante película de acción. Sin embargo, nos esconden la información esencial. Qué va a pasar, cómo se va a desarrollar la trama y sobre todo, cómo va a acabar. Nuestras expectativas están perfectamente construidas. Luego ya veremos si se cumplen o no.

Uno de los mayores errores que se comenten en los websites publicitarios es no generar expectativas desde la primera página. Tenemos tendencia a crear magníficos contenidos en un site, a veces incluso caemos en el peligroso y caro error de pensar que cuantos más contenidos tengamos, más visitas conseguiremos, y nos pasamos. Sin embargo luego todos esos contenidos los escondemos tras la home. Están ahí, detrás de un botón, con un nombre, a un solo click, pero la gente no se los espera. Cero expectativas.

Confieso que eso ha sucedido más de una vez en mi agencia y me cuesta evitarlo. Muchas veces el equipo que ha trabajado un proyecto durante meses, llega satisfecho a mi despacho y me invita a verlo. Cuando lo hacen, me gusta ponerme en la piel del visitante y recorrer el site como si no supiera nada. Suelo quedarme unos segundos en la home pensando qué es aquello que ha de tirar de mí para que entre en el site y buscando qué. Mi equipo entonces se suele impacientar y me dice: “Ya verás, haz click aquí, te va a encantar”. Y yo les respondo: “Yo puedo hacer click aquí, porque tú me lo dices y entonces creas en mí expectativas, pero ¿estamos creando expectativas en la gente?”

Lo que le ocurre a mi equipo nos ocurre a todos y tiene un nombre. Se llama la “maldición del conocimiento”. Como ellos saben todo el trabajo que hay detrás, les resulta muy difícil abstraerse y no generar sus propias expectativas. La pieza es vista por todos igual, pero las expectativas que tenemos son distintas, y eso a menudo no lo tenemos en cuenta.

Un website puede esconder maravillas, pero si la gente no se las imagina antes de entrar, es que no hemos sabido crear expectativas. Mejor crear expectativas, aunque defraudemos, como sucede en el cine, que resignarnos a no despertar expectativa alguna, como tantas veces sucede, y que nuestro público pase de largo después de haber conseguido eso tan difícil y meritorio como es que lleguen a nuestra home.

Por Daniel Solana
Email daniel.solana@doubleyou.com
Twitter: @danisolana

http://www.merca20.com

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