El negocio pasa por seducir más al cliente

Las tendencias de marketing de este año tendrán que ver con las nuevas tecnologías y con los enfoques de relación con los clientes, dice Daniel Valli, vicepresidente ejecutivo de Mora y Araujo. La palabra social está siendo usada para hablar de redes, pero es mucho más que eso. Una marca logra ser social cuando se produce una relación más intima con el consumidor. Ya no se compran productos o servicios, sino conceptos o formas de vida. Por eso, las marcas deben construir una relación especial con sus clientes, dice el experto.

Las marcas tratarán de lograr relacionarse con los clientes a través de diferentes medios tratando de lograr experiencias positivas. El enfoque 360 implica “abrazar” al cliente con diferentes acciones con un concepto uniforme. El que pudo participar del Abierto de Polo de Palermo se sorprendió por el espacio de Nespresso, el referente en café Premium. El lugar era un espacio para clientes, donde se ofrecía sin cargo café y tragos en base a café. Esto se complementó con locales “vestidos de polo”, tanto sus vidrieras como el personal y, al mismo tiempo, su publicidad orientada al tema. Esto muestra cómo un concepto puede llegar potenciado si se usan distintas herramientas de contacto y que generen experiencias.

CONTROL
UN MAYOR MONITOREO DE REPUTACIÓN 

Las redes sociales han generado una excelente plataforma a los consumidores para expresar sus ideas y sus opiniones. Muchas veces, estas son negativas para muchas marcas. Lograr un exhaustivo monitoreo de las conversaciones en las redes es clave para defender la reputación. Con sistemas gratuitos o de bajo costo, es muy fácil generar alertas sobre las menciones de la empresa y sus productos y esto permitirá establecer la mejor forma de intervenir y responder a las críticas, explicar la posición y resolver los problemas de una forma adecuada. No hacer un adecuado monitoreo es transformarse en un sordo en un mundo que habla las 24 horas.

IDENTIFICACIÓN
LA MARCA ARGENTINA 

Como nunca, los productos producidos en el país tendrán tantas oportunidades como en estos próximos años. Las restricciones a la importación generarán oportunidades a las empresas argentinas que generen un valor adecuado a sus clientes. Pero para eso es importante construir una marca sólida que a los ojos de los consumidores represente el producto o servicio que se esté ofreciendo. Los argentinos tenemos una excelente experiencia en construir marcas en determinados sectores como, por ejemplo, el de la indumentaria o el del vino. Estas marcas pueden competir con otras internacionales aún con aquellas con mayor presencia global y tradición. Es importante para las PYME que fabrican insumos para otras industrias y que deberán reemplazar a otros importados. Es necesario tener el producto pero también construir una relación sólida y duradera y en eso la marca juega un valor clave.

IMÁGENES
VIDEOMARKETING

Se ha hablado mucho sobre el nuevo comercial de una marca de cerveza. Más allá de la controversia sobre si es similar a otros, lo interesante del caso es que la empresa decidió presentarlo a través de You Tube. En poco tiempo, ya lo vieron 2,6 millones de personas. Muchas marcas lanzan sus comerciales en You Tube o producen comerciales sólo para ser vistos en este tipo de plataforma. “Recuerdo una de la compañía de seguros GEICO que hizo un comercial sólo para internet donde su principal accionista y uno de los cinco millonarios más importantes del mundo, Warren Buffet, cantaba con sus empleados una canción disfrazado del rockero Axel Roses”, dice Valli. La razón para publicar un comercial en la web es que el 40% del tiempo que la gente dedica a internet tiene que ver con mirar videos y se estima que hacia 2015 será del 62%. Si tiene que comunicar algo, el video es la forma más usada por las personas para recibir su mensaje.

TECNOLOGÍA
CELULARES Y TABLETS 

Ya nadie tiene dudas que los celulares (inteligentes) han entrado en nuestra vida para quedarse. Esto ha cambiado la forma en que nos comunicamos. Pero con el auge de los smartphones, las personas también acceden a información y construyen sus relaciones -vía Facebook o Twitter-. Esta situación no discrimina por nivel socioeconómico. Salvo aquellos que no les interesa el tema -un porcentaje que sigue siendo alto en las personas de más de 45 años-, todos desean tener un dispositivo moderno. Y lo tienen con ofertas, con pago en cuotas o con la reducción de precios por el propio desarrollo del negocio. Con las tabletas están sucediendo algo similar, pero mucho más limitado por los costos. Este cambio profundo en los celulares con acceso a internet permite a las marcas contactarse con las personas las 24 horas del día, sin necesidad de tenerlas frente a una PC o un televisor. En ese espacio comenzará una nueva batalla para llegar al consumidor.

OFERTAS
LA GEOLOCALIZACIÓN 

Aún no muy usado en Argentina, la geolocalización está cambiando la forma de hacer anuncios comerciales en el mundo. La idea es utilizar las facilidades de los celulares o tabletas que permiten establecer donde está la persona en cada momento, para generar ofertas especiales (Location Based Services). Hoy, se puede enviar un anuncio a un celular asegurándose que está a 50 metros del lugar donde uno está caminando. Ideal para supermercados, tiendas, etc. Imaginemos lo que sucedería si, estando cerca de un súper, recibimos el dato que ese día tenemos 20% de descuento en nuestro compra. O mejor aún, que se envíe esta información cuando se detecta que estoy cerca del súper que es competidor. Probablemente varios de los que reciban el anuncio, decidirán cambiar de rumbo e ir al que tiene la mejor oferta. En España, estos anuncios creció un 60% el último año y redes como Foursquare o Tuenti, facilitan esto.

“ADVOCASY”
DEFENSORES DE MARCA

Tener muchos seguidores en Facebook o Twitter es vital, pero eso puede ser una pérdida de tiempo si no se logra conformar una red de defensores de la marca. Es decir, hacer advocasy, el proceso en el que ciertas personas son capaces de mover a otras generando adeptos y defensores de marcas o ideas. A su vez, estas personas comunican su postura a otros creando más seguidores produciéndose una reacción en cadena. Esta situación es un cambio importante en la manera en que las marcas han trabajado, ya que las organizaciones desestimaban el poder de la gente común y focalizaban su accionar en los líderes de opinión. Pero gente que podríamos definir como personas comunes, anónimos, son capaces de influir en los integrantes de las distintas redes -reales y digitales- a las que pertenecen. El año pasado se percibió mayor preocupación en las empresas argentinas por esta cuestión y 2012 será un año clave en este tema.

CONECTADOS
REDES PARA NEGOCIOS

Facebook, Linkedin y Twitter son hoy las redes sociales más utilizadas por los argentinos, pero son relativamente pocas las empresas que hacen esfuerzos económicos importantes para tratar de hacer negocios, señala Daniel Valli. 2012 será el año donde las redes sociales se transformarán en reales plataformas de relación y de negocios.

El gran desafío será entender que cada red tiene su perfil y que es necesario respetar ese entorno social, indica el experto. Un ejemplo de construcción de relaciones es Cindor que con más de un millón de seguidores ha generado un espacio que potencia su fuerza como marca y que, indudablemente, aumenta su consumo.

CONTENIDO
CONSTRUYENDO HISTORIAS 

La imagen de una marca se construye con historias. Algo que ha sido olvidado por muchas empresas que ha comenzado a resurgir, señala el vicepresidente ejecutivo de Mora y Araujo, Grupo de Comunicación ante la consulta de LA GACETA.

Este año, “veremos más preocupación en generar relatos que tengan gran impacto en las campañas de marketing de las empresas”, puntualiza Daniel Valli. Este contenido servirá tanto para la publicidad como para generar historias que sean capturadas por los medios de comunicación y las comunidades en la redes sociales. “Generar contenido atractivo será una de las claves de este nuevo año”, considera el especialista.

ACERCAMIENTO
HUMANIZAR LAS MARCAS 

Las personas compran a personas y, al mismo tiempo, cada día son más exigentes con las empresas. Es hora de que las empresas tengan una relación más humana con sus clientes, ya que todo lo bueno que hagan en el corto plazo será clave para mantenerlos en el largo plazo. Muchas firmas ya comenzaron a desarrollar políticas para “humanizarse”, para que lo que se dice en sus anuncios, se cumpla. Ya se percibe en Facebook, donde las empresas exitosas son las que tienen personas amables “de carne y hueso” en lugar de robots como suele pasar en los call centers. Hay empresas que apuntan a que sus empleados sean realmente personas que atienden a personas y dejen de lado su rol corporativo y distante. Las compañías suelen ser poco flexibles a los cambios pero cuando entienden que eso genera beneficios, se acomodan a los tiempos. 2012 podrá ser un año donde comenzaremos a percibir los cambios iniciales en las compañías pioneras.

http://www.lagaceta.com.ar

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