“Engagement”: el nuevo mantra del Marketing

Los que llevamos más de veinte años trabajando con marcas hemos visto prácticamente de todo. La fiebre de los Insights, la teoría del Marketing Integrado, los 360º, el auge del One to One, la era del BTL, la revolución Web, el mal llamado marketing experiencial, los virales, el social media y paremos de contar. Y la gran enseñanza que siempre te deja toda esa retahila de ensayos más o menos exitosos (además de volverte experto en las herramientas de marketing más variopintas) es que los fervores pasan, pero las marcas quedan. Lo cual no significa que estemos exentos de salir corriendo a aprender la última tendencia que se ponga de moda, a menos que querramos correr el riesgo de quedarnos afuera del negocio.

Y como se imaginarán, la última tendencia es el Engagement, algo de lo que muchos hablan pero no necesariamente todos tienen entienden.

¿Por qué Engagement?

Para empezar, más que una tendencia, el engagement es una teoría. Una teoría basada en que los seres humanos somos animales sociales y tenemos una necesidad innata de comunicarnos e interactuar. Por lo tanto, cualquier iniciativa de marketing debe permitir el flujo bidireccional de información y comunicación.

El Engagement se basa en la transparencia, la interactividad, la inmediatez, la facilitación, el compromiso, la co-creación, la colaboración y la experiencia, por lo cual es un concepto íntimamente ligado al empleo de las herramientas sociales y a la necesidad humana de compartir.

Dicho de otra manera, es exactamente lo opuesto al Marketing Disruptivo, que está sustentado en el viejo esquema emisor – receptor, y  basado en la necesitad de llamarte la atención a cualquier precio, para que dejes de hacer lo que estás haciendo y así escuches lo que te tengo que decir. Claro que esto son sólo teorías y habrá más de uno que dirá que elEngagement es en realidad otra cosa.

De hecho muchos maketers se refieren al Consumer Engagement o Customer Engagement cuando hablan de una versión evolucionada de la Customer Experience en el punto de venta, aunque en algunos casos sus “consumer engagements” tienen mucho de “consumer” y muy poco de “engagement”.

La realidad es que si pretendemos comprometer al consumidor, dentro o fuera de la tienda, necesitamos darle las herramientas y los permisos necesarios para hacerlo. La espectacularidad no garantiza el engagement. El deseo del consumidor de compartir la experiencia que vivió, sí.

Insisto: pensemos un poco menos en mecánicas extravagantes y más en la historia que queremos que el consumidor cuente de nosotros.

http://charlysarti.com

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