¿Por qué dejaría de tomar la marca de café que más conozco? Del “Top Of Mind” al “Top of Heart”

Aunque es un tema que empieza a sonar, no existe mucha literatura acerca de este nuevo concepto llamado el “Top of Heart”

La regla de oro para la mayoría de las compañías en este momento es “el cliente es el rey”. Ellos pueden escoger de una gran variedad de productos con un sin fin de funcionalidades y características especiales. Los “Marketeros” hoy buscamos tocar la mente y el corazón del consumidor. Desafortunadamente, la apreciación del “cliente-céntrico” asume la perspectiva de que los consumidores son targets pasivos de las campañas de publicidad, solo receptores. Esta es la perspectiva del Marketing 2.0 o de la era de la “Cliente-Orientación”.

Ahora estamos presenciando lo que Kotler llama el Marketing 3.0 o la era del manejo de la mercadotecnia a través de los valores. Se está dejando de ver a la gente de un simple consumidor a un ser humano con inteligencia, corazón y espíritu.

Dicho esto, dentro de esta nueva era del Marketing, se define al “Top of Heart como una forma de medir el grado de cariño y preferencia que tiene el consumidor por una marca. El lograr que la marca ocupe un lugar en el corazón del consumidor ha sido llamado “Top of Heart”. Cada día nacen nuevos productos y rápidamente los sectores se van “commoditizando”, por lo que la diferenciación a través de la marca y su relación con el consumidor se vuelven más y más relevantes, se busca con esto un vinculo emocional.

El consumidor permanecerá más tiempo con una marca con la que se siente más identificado, más atendido, escuchado. Es por ello que las marcas tienen que agregar valores emocionales y con esto, lograr su lealtad; Buscar un lugar en el corazón del consumidor.

“Cada vez la relación que los consumidores tienen con las marcas se parece más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente (Top of Mind), sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”. Dice DDB Brand Capital.

El Top of Heart requiere de herramientas de segmentación, mucho más especializadas a desarrollar estilos de vida de los consumidores asociados con la marca; requiere la participación del mismo consumidor para el desarrollo de los mismos productos y servicios durante todo el proceso. Las nuevas tecnologías permiten a las personas que pasen de ser consumidores a “prosumidores” (prosumer: es un término nuevo de la web 2.0 para definir al consumidor o usuario que ya no es pasivo, sino que además de utilizar los productos o servicios también colabora en la producción del mismo. Así mismo el Top Of Heart crecerá o disminuirá conforme al grado de interacción que los individuos tengan con la marca.

Tratando de poner un ejemplo claro: “Yo puedo mantener tres marcas de café en la mente, pero resulta que a una cuadra de mi casa abren una cafetería nueva, una marca que no tengo presente. ¿Qué pasa? es muy probable que un factor externo, como la cercanía, la ubicación, la comodidad, me dé la oportunidad de traicionar mi TOM (Top Of Mind). Esta nueva cafetería me facilita la vida. No tengo que sacar el carro de mi casa, solo debo cruzar la calle y el café está ahí. De nada me sirve tener el gran conocimiento de marca que salta primero cuando me preguntan por mi café preferido; “únicamente aquella marca que ocupe un lugar en mi corazón hará que yo camine diez cuadras”, o que saque el carro para llegar hasta el café de mi predilección. 

 No es suficiente que ocupen un lugar importante en mi mente, se requiere que haya un vínculo emocional con la marca para que los factores externos del mercado no se conviertan en una tentación para los compradores todos los días.

 “Lo que mueve al humano es la emoción no la razón” Saatchi & Saatchi.

http://santinosblog.com

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