Stanford: lo imperfecto es más creíble

Hace unos días pregunté a un experto en aparatos de calefacción cuál de los tres sistemas domésticos era mejor, si el hidrónico (que involucra una tubería de agua caliente debajo del piso); el eléctrico (con discretos paneles en la pared); o el de ventilación (que en verano emite aire frío, y en invierno, caliente).

Su respuesta me sorprendió. Me dijo que él, en el fondo, prefería el hidrónico, pero que tardaba mucho en calentar y que por lo tanto el mejor era el de ventilación. No obstante, tenía que alertarme que resecaba el ambiente. Su respuesta me dejó satisfecho por una razón: me habló del aspecto negativo de lo que vendía, y no únicamente me quiso dorar la píldora únicamente con ventajas.

La Universidad de Stanford en conjunto con la Universidad de Tel Aviv acaban de publicar un estudio en el que se documenta que una pequeña dosis de información negativa, cuando se está vendiendo algo, crea un efecto positivo en el consumidor, que otorga más credibilidad al vendedor porque le siente honesto. El título es “When Blemishing Leads to Blossoming: The Positive Effect of Negative Information”.

La investigación en cuestión podría ser absolutamente transformadora dentro del campo de la mercadotecnia. Tradicionalmente, la estrategia de comunicación de un producto sólo enfatiza lo positivo. Piénsese en un vendedor de una farmacéutica como Eli Lilly, Novartis o MSD. Están acostumbrados a “venderle” al médico todos los beneficios de tal o cual fármaco, pero ¿tendrían el valor los gerentes de mercadotecnia de decir a sus vendedores que también proporcionen al médico la información negativa?

Igual para lo demás: ¿sería fácil para un demostrador de Sony o Toshiba, cuando están en el piso de ventas en Liverpool o Sears, decirnos los aspectos negativos de la pantalla que nos están vendiendo?

“Descubrimos que cuando la información negativa del producto es mínima, el proceso de venta se vuelve más persuasivo cuando se llama la atención hacia ese aspecto negativo, particularmente cuando los consumidores ya han absorbido la información positiva del producto”, afirmó el profesor Baba Shiv.

En otras palabras, el negrito en el arroz hace ver más blancos a todos los otros granos.

Carlos Mota

www.milenio.com

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