El boca a boca vuelve a imponerse

A la hora de salir a la conquista de clientes, las empresas se dieron cuenta de que no alcanza con las campañas tradicionales y cada vez son más las marcas que se atreven a incursionar en terrenos que van más allá del aviso en vía en pública, el comercial en televisión o la entrega de folletos en el punto de venta.

Una de las últimas tendencias en materia de marketing no tradicional es el boca a boca.

Esta herramienta, que afuera se conoce como word of mouth , se basa en la comunicación, de manera informal y personal, de las características de un producto o marca, basados en la premisa de que la mayoría de las personas confía en las recomendaciones de amigos, familiares y conocidos en el momento de tomar sus decisiones de compra.

“La información más creíble suele llegar al consumidor desde emisores del entorno privado, ya sea un amigo o un familiar”, explican Virginia Fonticiella y Soledad Armat, las socias locales de TRND, la agencia internacional especializada en marketing boca a boca que acaba de abrir su oficina en Buenos Aires.

Sin marcha atrás

TRND destacan que la principal ventaja que ofrece el marketing boca a boca con respecto a las campañas tradicionales es que su efecto en el tiempo es mucho más perdurable. “Cuando se apoya un lanzamiento de un producto de consumo masivo con un comercial en televisión las ventas se disparan, pero el problema es cuando el aviso sale de la tanda, la demanda se desploma. En cambio, con el boca a boca, el impacto que se logra no tiene punto de retroceso”, explican en la firma que ya realizó sus primeros trabajos en la Argentina para las marcas Epika (de Coca-Cola) y Samsung, aunque aseguran que el potencial del boca a boca es casi infinito. “Cosméticos, pizzas congeladas, detergentes, electrodomésticos, caramelos e incluso marcas de automóviles hicieron campañas con TRND en Europa”, explicaron en la filial argentina de esa compañía.

La voz del consumidor

En otros casos, lo que buscan las empresas es lograr un contacto directo con el cliente final, que reemplace a los focus groups más clásicos, en especial cuando se trata de probar un producto antes de su lanzamiento al mercado. “Hoy, la oferta de productos y lanzamientos es tan grande que el consumidor necesita algo más que un comercial en televisión. Ante un flujo enorme de información, lo que está pasando es que la publicidad empieza a quedar relegada por la voz del consumidor, que además exige ser escuchado”, explica Diego Chorny, director de Brand Value, una agencia de marketing especializada en la prueba de productos sobre la base del análisis de un panel integrado por 150.000 consumidores. Brand Value acaba de renovar un acuerdo con Walmart para llevar adelante un nuevo estudio sobre la opinión de los clientes en la cadena de hipermercados. Darle voz al consumidor también es la premisa sobre la que trabajan en The Box, una empresa especializada en la entrega gratuita de productos -técnica conocida con el nombre de tryverstising – que se prepara a abrir su primera sucursal en Buenos Aires, siguiendo los pasos de propuestas similares que ya funcionan en Nueva York, Shanghai, Barcelona o Sydney.

www.lanacion.com.ar

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