Análisis de mercado en la PyME: Las 5 fuerzas competitivas de Porter

Una forma de analizar el mercado en el cual se encuentra nuestra empresa es realizar un análisis de las fuerzas competitivas que encontramos en nuestros mercado. El Análisis de fuerzas las fuerzas competitivas es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School.

Análisis de fuerzas competitivas en la Pyme

Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holístico que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores.

  1. (F1) Poder de negociación de los clientes.
  2. (F2) Poder de negociacion de los proveedores.
  3. (F3) Amenaza de nuevos entrantes.
  4. (F4) Amenaza de productos sustitutivos.
  5. (F5) Rivalidad entre los competidores.

Si bien cada industria tiene un análisis diferente las 5 fuerzas ayudan a determinar qué produce la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias, las reglas del juego en la industria, cuales son las restricciones.

Las 5 fuerzas de Porter.

(F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes. El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los clientes, a causa del poder de que éstos disponen para negociar los precios, facilidad para cambiar de compañía proveedora, etc. Por ejemplo: Las aerolíneas disponen de bajo poder de negociación con los clientes ya que todas prestan un servicio similar a un costo también similar por lo que un cliente puede cambiar fácilmente de compañía sin necesidad de reasignar calidad y costos.Algunos factores asociados a la primer fuerza son:

  • Grado de dependencia de los canales de distribución del producto
  • Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos donde se hace difícil negociar sobre el precio
  • Volumen de compras del comprador versus el volumen de producción.
  • Facilidad del cliente para cambiar de empresa.
  • Disponibilidad de información para el comprador.
  • Existencia de sustitutivos.
  • Sensibilidad del comprador al precio.
  • Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.

(F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder de que éstos disponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: Una empresa farmacéutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociación muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría indiferenciados. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

  • Facilidades para el cambio de proveedor.
  • Grado de diferenciación de los productos del proveedor.
  • Presencia de productos sustitutivos.
  • Concentración de los proveedores.
  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.
  • Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final.*

(F3) Amenaza de nuevos entrantes. Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio, la cantidad de recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es altísima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen ésta fuerza son:

  • Existencia de barreras de entrada. Como por ejemplo: Requerimientos de capital para ingresar al mercado, acceso a los canales de distribución, ventajas en la curva de aprendizaje.
  • Economías de escala.
  • Diferencias de producto en propiedad.
  • Valor de la marca.
  • Ventajas absolutas en coste.
  • Mejoras en la tecnología.

(F4) Amenaza de productos sustitutivos. Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o tecnologías muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar entre otros, los siguientes factores:

  • Propensión del comprador a sustituir.
  • Precios relativos de los productos sustitutos.
  • Coste o facilidad de cambio del comprador.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto.
  • Disponibilidad de sustitutos cercanos.

(F5) Rivalidad entre los competidores. Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa.

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

Ya hemos presentado el análisis FODA, el análisis de las 5 fuerzas de las competitivas creado por Porter es una muy buena manera de complementar el análisis FODA.

www.re-ingenia.com

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